2025年，“甲亢哥”“无语哥”等海外网红的中国行接连在海外社交平台出圈——中国正以前所未有的鲜活姿态，吸引着全球年轻一代的视线。
这一年，跨境旅游市场在错综复杂的国际环境中展现出强劲韧性。复苏的图景并非简单回归，而是在中国“免签朋友圈”持续扩大与全球旅游业供需结构性变革的共同作用下被重塑。一场由“政策红利”引发的双向奔赴，正在重新定义旅行意义。
一边，入境游迎来全面崛起。今年前三季度，免签入境外国人2089万人次，同比增长超50%。免签游客扫码支付、体验非遗已成日常，游客足迹从成都、重庆等烟火城市下沉至县域，非遗体验项目预订量同比飙升300%。
另一边，中国出境游市场逻辑已变。游客以自由行与小团化重新丈量世界，个性化深度体验成为主流。
这一进一出，背后是全球产业链的深度对接、旅游消费理念的深刻变迁，以及中国主动开放与各国抢抓中国机遇的双向奔赴。市场在迎来人流回归与数据反弹的同时，也正经历从“观光”到“生活”、从“打卡”到“融入”的深刻变革，迈向更便捷、更智能的高质量发展新阶段。
体验重塑需求：入境融烟火，出境向自然
“如果说2019年前，中国更多被视为一个‘看名胜、拍照片’的国家，那么现在它更像是一个‘可以深入体验生活方式’的地方。”大特尔诺沃大学孔子学院汉语教师、保加利亚青年汉学家陆少然的观察揭示了海外年轻人对中国旅游感知的变化，这成为2025年入境游复苏的深层底色。
陆少然向《华夏时报》记者指出，游客的关注点已从走马观花式的打卡式旅游，转向探索地道真实的城市生活、本地文化以及人际互动的深度体验。成都、重庆、杭州、广州等城市以及一些文化特色鲜明、生活节奏友好的二线城市，因此走进了国际视野。中国的夜生活、美食文化、街头氛围、高铁网络以及高度数字化的生活方式，让海外年轻人觉得中国“更现代、更便利，也更容易融入”，从而产生了更强的好奇与好感。
中国正以前所未有的热情和更精细的策略，张开双臂拥抱全球游客。例如中保免签以来，不仅促进了游客增长，更缩短了“心理距离”。陆少然表示，身边不少保加利亚朋友的态度从“很想去中国，但手续太复杂”转向“有时间就想去看看”。
与此同时，随着“封关运作”的推进，海南正从一个热带旅游目的地，转型为港澳以外又一个连接国际与内地的重要枢纽。12月初，游客小玉与家人在三亚度假时发现，街边招牌多为中俄双语，餐厅、水果店等商户普遍能用俄语揽客。“感觉像出了国，外国人比中国人还多。”她感慨道，连中医推拿店都坐满了前来体验的外国客人。
在China Travel（中国游）吸引着全球目光的同时，中国游客的出境游步伐也在加快，但市场逻辑已悄然改变。曾经的“打卡式观光”正在被更注重体验、知识、社交和自由的深度游所取代。
爱彼迎中国业务负责人孔直秋接受《华夏时报》记者采访时指出，2025年中国出境游市场呈现出强劲且持续的增长态势。中国游客的出行方式更趋多元和个性鲜明，以兴趣圈层为导向、“目的大于目的地”的旅行理念正逐渐成为主流。其中，以原始山林和绝美海岸线为代表的深度自然体验今年持续受到青睐，“户外与自然”是中国用户预订最多的体验类别之一。
政策加码赋能：便利化激活市场复苏引擎
2025年，签证与离境退税政策的双重便利化，成为驱动市场复苏的核心引擎。今年以来，我国新增对11个国家的单方面免签，使单方面免签国家达48个，与29国实现全面互免，过境免签范围同步扩大至55国，并优化过境免签、区域性免签、邮轮免签政策。
同时，离境退税便利化水平全面提升，“即买即退”服务在全国推广。截至11月底，全国离境退税商店已达12252家，其中9151家为今年新纳入商店；提供“即买即退”服务的商店超7000家，退税覆盖面持续扩大。
政策红利直接转化为市场热度：2025年国际客运航班量同比增长近20%，高峰期达到每周7065班，约为疫情前的93%；1至11月，办理离境退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额和退税额同比增长98.8%。海外社交平台上，“带着空箱子去中国”成为新风尚。其中，以智能手机为代表的国货科技产品和以丝绸、茶叶为代表的国货传统商品销售额和退税额均成倍增长。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受《华夏时报》记者采访时指出，在政策便利化、供给侧改革和需求侧升级三大驱动力中，当前最核心的驱动力是政策便利化。免签扩围直接降低了出行门槛，国际航班恢复保障交通便捷，这些政策直接刺激了旅游需求，为市场复苏奠定基础，而供给侧和需求侧的调整更多是在政策引导下逐步展开。
展望2026：破解供给瓶颈，迈向高质量发展
尽管增长迅猛，行业仍普遍面临“有效供给不足”的制约，包括“小语种导游荒”、产品同质化、部分基础设施和服务有待提升。
面对市场变化，凯撒旅业、众信旅游、中青旅等多家主营出境游业务的上市公司积极调整了业务布局，特别是在入境游方面进行了重点拓展；OTA平台也重新聚焦国际业务。
袁帅认为，当前入境游市场的爆发是长期趋势。其可持续发展需要依靠：持续优化签证等政策、加强包括数字平台在内的旅游基础设施建设、推动旅游产品创新以满足多样化需求，以及加强人才培养，弥补关键岗位缺口。
展望2026年，市场仍面临全球经济和地缘政治变化等外部变量。但更深层次的变化在于，旅游的竞争正回归 “人”的服务与“文化”的共鸣，深层文化解读和情感共鸣的高质量服务已成为行业的核心壁垒。
这一趋势在出境游市场同样明显。爱彼迎数据显示，意大利、法国、西班牙、新西兰、澳大利亚、美国、英国、韩国、泰国等拥有丰富自然资源和文化底蕴的目的地，2025年持续受到青睐。2026年春节，户外天堂新西兰成为“最向往目的地”；冰雪奇观叠加航空运力的持续回升，挪威热度稳居前列。
“中国是全球最具活力与潜力的出境游市场之一，我们对中国出境游市场的发展始终充满信心。”孔直秋表示，公司在中国的长期战略将聚焦于深化全球供给优势、基于需求进行产品创新，以及通过跨界合作打造差异化沉浸式体验。
2025年的中国出入境旅游市场，不仅是人流的回归，更是旅游理念升级、连接方式革新和彼此理解深化的体现。当旅游从观光走向生活，从打卡走向融入，市场搭建起经济发展、文明互鉴、民心相通之桥，这正是我们再次出发的理由，也是一幅由政策红利所激活、正在被重新绘制的全球旅游新版图。一个更便捷、更智能、更富内涵的全球旅游新生态，正从2025年的坚实基础上加速构建。
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